高曝光低點擊的7-11 黑金

高曝光低點擊的7-11 黑金

近年來便利商店的快速發展, 商品銷售的範圍也從早期單純的食品、 飲料 ,擴張版圖提供服務到繳款服務、金融、 服飾、熟食….等等. 2004年7-ELEVEN 以City Café 為品牌進入咖啡市場, 發展迅速.在2012年7-ELEVEN咖啡的銷售達一億五千萬杯,至2014年達到兩億杯. 店數也從2013年的4,870家到最近公布約5,000家.咖啡也成為7-ELEVEN 最賺錢的三金之一, 其他二金分別是 綠金的生鮮蔬菜跟白金的霜淇淋.

咖啡因為有分為熱飲跟冷飲,幾乎所有的熱飲為了隔離熱度,都會在原紙杯外再套上一個隔離杯套. 觀察目前隔離杯套直接目的,除了隔離熱度外,間接目的用在展示公司形象、商品形象、還有活動宣傳.

從7-ELEVEN的店數跟咖啡銷售杯數來看,平均 每一天進到7-ELEVEN購買咖啡的總杯數547,945杯(包含冷、熱), 相當每天最少有547,945人次進入7-ELEVEN.如果用網站的流量的觀點來舉例, 每天點擊進入天下網站的流量(2013年資料),一共271,948次, 但是因為購買咖啡進到7-ELEVEN 的人次,足足是天下網站流量的兩倍之多.

(圖資來源 : 重灌狂人)

相對其他便利商店的隔熱杯套,7-ELEVEN 在杯套上的設計上更顯得多元.

7-ELEVEN也提供咖啡外帶的服務, 可能是因為便利商店實在太密集了,所以使用這樣服務的人也不多.

如果以流量的角度看這件事情, 如此高的流量沒有好好利用或是商業化相對可惜. 在去年開始, CITY CAFÉ 的杯套上,開始用QR code 促銷外送服務.

市面上QR code reader 軟體眾多, 選用常用的 QuickMark來掃描.

一連觀察數天之後,就先暫停下來. 原因是數據低到讓人吃驚. 就算是11/18 總掃描數也不過只有1,146次, 點擊數是550次 (48%).

2016/2/22總掃描數上升到1,612次, 三個月增加466次,平均月成長是155次. 平均每月成長1%. 對照7-ELEVEN 每天銷售547,945杯咖啡, 這樣的點擊數算是很低. 但也有可能也是因為滿街都是7-ELEVEN 太過於方便,再加上可能只有想要多杯外送的客戶才會點擊,造成點擊率低的現象.

因此再觀看第二個例子「愛.Sharing」的活動,從隔熱杯套設計就知道這是節日性的活動,專為聖誕節. 杯套的使用約從11月至12月,為期2個月. 但是活動一開始杯套上還有QR code, 到第二波就不知道為什麼沒有印上去了.

兩個月的活動總掃描數(QR Code Re)是1,305次(2016/2/22 CHECK),點擊率只有48% ,總點擊次數是626次. 7-ELEVEN 每天平均銷售547,945杯咖啡, 一個月平均銷售杯數是16,438,350杯, 以網路的角度來看,這類似曝光率是16,438,350次, 平均每個月點擊次數是313次, 所以點擊率是萬分之二.

雖然只是市面眾多常用QR Code Reader 軟體之一, 取樣也只有單一軟體. 但是對照萬分之二的點擊率也未免過低

如果要把隔熱杯套商業化成一個廣告BU ,曝光數因為7-ELEVEN 的店數多跟產業龍頭的位置有著先天的優勢,但是點擊率過低,卻是一個必須解決的問題.就算單單以活動的考量, 如此低的點擊率也很難有宣傳的效果.

然而點擊率過低,也可能是因為便利商店定位問題. 便利商店講求的是方便和快速. 來買咖啡的人也是拿了就走,買了就喝, 也不會很優悠閒坐在商店內慢慢啜飲,自然也會影響到對隔熱杯套的注意力,更遑論拿手機出來掃QR CODE, 自然這也造成點擊率過低的原因之一吧.

*用單一QR CODE READER 軟體讀取數據,可能會和實際數據有所差距, 數據資料也僅供參考.

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